Wydawnictwo Poltext

Najlepsze źródło wiedzy

Strona główna»Recenzja

Newsletter

Nasi partnerzy

Recenzja

Marketing doświadczeń

Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy

Iwona Skowronek

Recenzja:

Marketing doświadczeń w placówce medycznej
Z doktor Iwoną Skowronek rozmawiamy o jej najnowszej książce „Marketing Doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy”, w której szczególną uwagę autorka poświęca branży medycznej.
Pani Doktor, w swojej książce sama napisała Pani, że branża usług medycznych uważana jest za niełatwą w zakresie wdrażania praktyk marketingowych, w szczególności innowacyjnych koncepcji. Skąd więc chęć opisania jej mimo wszystko?
Wyszłam z założenia, że skoro w usługach medycznych (branży silnie ukierunkowanej na praktyczną, racjonalną stronę oferty) można adoptować praktyki z zakresu marketingu doswiadczeń, tym bardziej można je wykorzystać w innych sektorach. Gdybym analizę budowy doświadczeń przeprowadziła w branży rozrywkowej (która jest mocno „doświadczeniowa”), poszłabym po najmniejszej linii oporu. Poza tym usługi medyczne są mi bliskie z racji ukończenia studiów medycznych.
Jest Pani z wykształcenia lekarzem…?
Analitykiem medycznym. To mój pierwszy fakultet.
Co jest takiego specyficznego w branży medycznej?
Przekornie powiem, że nic. Wszystkie usługi są do siebie podobne, w tym sensie, że kluczową rolę odgrywa w nich kontakt bezpośredni z klientem, że są niematerialne, usługobiorca nie może ich w pełni ocenić przed zakupem  itd. Jeśli chcemy doszukiwać się różnic między usługami zdrowotnymi a innego typu usługami, tkwią one moim zdaniem w poziomie ryzyka nabywcy. W żadnych innych usługach klient nie ryzykuje swojego zdrowia, czy nawet życia.
Wspomina Pani także o tym, że możliwość reklamowania usług medycznych jest znacząco ograniczona przepisami prawnymi. W czym tkwi największy problem?
Wiele placówek narusza ten przepis i tu jest kłopot. Jest to problem nie tylko natury prawnej. Obchodzenie przepisu regulującego kwestie reklamy w usługach medycznych, czy nawet jego łamanie przez niektórych świadczeniodawców powoduje, że szanse konkurowania są nierówne.
Co więc należy zrobić, aby się wyróżnić? Inwestować w wyposażenie, technologie?
Ilość i jakość sprzętu nie są substytuami jakości w usługach medycznych. Poza tym pacjent nie może tych kwestii ocenić. Należy kształtować zaufanie do świadczeniodawcy i konkurować pozytywnym wizerunkiem placówki – a ten budują zadowoleni klienci-pacjenci.  Dlatego tak istotny jest psychologiczny wymiar świadczenia, który zależy od podejścia personelu.
Coraz częściej można spotkać się z reklamami placówek medycznych na Facebooku, Youtubie, a nawet na Grouponie. Co Pani o tym sądzi? Czy nie jest to „trywializacja” branży medycznej?
Obecność w internecie to konieczność, znak naszych czasów. Pacjenci poszukują informacji  o lekarzach, placówkach, lekach, metodach leczenia w sieci. Powstało nawet sugestywne określenie tego zjawiska – „doktor Google”. Facebook, gdyby był państwem , byłby trzecią największą populacją, wyprzedzającą Stany Zjednoczone. Youtube natomiast jest drugą wyszukiwarką po Google. Wymienione przez Panią serwisy to media służące głównie celom rozrywkowym, lekkie, więc i treści w nich prezentowane muszą takie być.
Wg gromadzonych przez Panią danych w ostatnim kwartale 2011 roku placówki niepubliczne w Polsce stanowiły 80 proc. wszystkich placówek. Czy sądzi Pani, że to dobre zjawisko?
 Dane te są wynikiem przekształceń placówek publicznych w niepubliczne, wywołanych kolejnymi reformami w służbie zdrowia. Akty legislacyjne zawsze niosą ze sobą ryzyko, szczególnie jeśli dotyczą zmian o randze systemowej. Konsekwencje przekształceń można oceniać ex post, a na to jest za wcześnie.
Czy mogłaby Pani w kilku zdaniach nakreślić czym stymulowany jest rozwój płatnych usług medycznych w Polsce?
Kilkoma czynnikami - począwszy od tych demograficznych (starzenie się społeczeństwa i wzrost zapotrzebowania na usługi medyczne w ogóle), przez charakterystyki ekonomiczne (m.in. wzrost PKB niosący za sobą zwiększenie możliwości pacjentów do płacenia za usługi medyczne), na czynnikach społecznych skończywszy. Te ostatnie dotyczą zmian w mentalności konsumentów – zwiększeniu wymagań i wyraźnemu domaganiu się lepszej jakości świadczeń. Zapewnić to mogą placówki prywatne - nie mogą one pozwolić sobie na żadne odstępstwa od jakości, gdyż muszą walczyć o klientów. Nawet jeśli udało im się wygrać batalię o zakontraktowanie świadczeń z NFZ, bez pacjentów nie będą mogły tych świadczeń wykonać.
W swojej książce wspomina Pani o roli subiektywnych opinii pacjenta w ocenie świadczeniodawcy. Co składa się na tę ocenę i jak placówki mogą ją kształtować?
Ocena wyniku usługi medycznej w dużej mierze zależy od czynników natury psychologicznej i emocjonalnej. Najistotniejszą wagę przypisałabym komunikacji interpersonalnej lekarza z pacjentem, a w dalszej kolejności – percepcji otoczenia i ogólnemu nastrojowi, jaki towarzyszy świadczeniu. Zdaję sobie sprawę, że mówienie o nastroju w przypadku świadczeń zdrowotnych, brzmi enigmatycznie, ale w istocie stanowi ono sedno tzw. medycyny holistycznej.
Co zatem oznacza termin „medycyna holistyczna”?
W wielkim skrócie – dbałość o dobrostan psychiczny i samopoczucie leczonego, nie tylko o jakość leczenia somatycznego.
Czym są doświadczenia sensoryczne w usługach medycznych?
Odpowiadając dosłownie na Pani pytanie – są postrzeganymi percepcyjnie cechami otoczenia (a więc kolorów i wyposażenia pomieszczeń, aparycji personelu, woni szpitalnych etc.) przekładającymi się na wnioski.
 …wnioski pacjenta na temat placówki?
Na temat świadczeniodawcy, czy nawet konkretnego lekarza. Takie uproszczone konkluzje mogą następnie zostać przeniesione na opinię o całej placówce lub być utożsamiane z jakością świadczeń całej sieci placówek medycznych działających pod daną nazwą.
Czy to oznacza, że szczątkowe informacje służą pacjentom do wydawania uogólnionych opinii?
Pobieżne, subiektywne oceny są cechą ludzkich decyzji w ogóle. Bez względu na to, jak dbamy o jakość techniczną usługi, jak nowoczesne mamy zaplecze i jak wysoko wykwalifikowanych specjalistów, opinie o placówce są kwestią wrażenia. Najważniejszą kwestią dla podmiotu rynkowego jest to, co rozgrywa się w umyśle klienta.
Serdecznie dziękuję za rozmowę i zachęcam naszych czytelników do sięgnięcia do książki dr Iwony Skowronek „Marketing Doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy”, która może wiele wnieść do sprawnego i nowoczesnego zarządzania organizacji medycznych.

Nowoczesna Klinika Magazyn Prywatnej Ochrony Zdrowia
Przejdź do książki: Marketing doświadczeń