Wydawnictwo Poltext

Najlepsze źródło wiedzy

Strona główna»Recenzja

Newsletter

Nasi partnerzy

Recenzja

Marketing doświadczeń

Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy

Iwona Skowronek

Recenzja:

Zapomnij wszystko, co wiesz o marketingu
Jeff Bezos, dyrektor generalny Amazon.com stwierdził sugestywnie: „Nie martwi mnie ktoś, kto zaoferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować LEPSZE DOZNANIA dla klienta”.O znaczeniu marketingu doznań lub doświadczeń (experiential marketing – ExM) wiedział doskonale Herb Kelleher, prezes linii lotniczych Southwest witając pasażerów w stroju wielkanocnego króliczka i rozdając im orzeszki, jak również znał rolę ExM, CEO Nike, Mark Parker projektując we współpracy z Apple obuwie z wbudowanymi sensorami komunikującymi się z iPodem, czy szef El Bulli (restauracji gdzie najtrudniej o wolny stolik) tworząc gastronomię molekularną, aby klient jedząc mógł jednocześnie poczuć np. zimno i gorąco.
Zmieniają się trendy konsumenckie, a wraz z tym muszą ewoluować strategie zarządzania i marketingowe. Zgodnie z przewidywaniami Rolfa Jensena, dyrektora Instytutu Badań nad Przeszłością w Kopenhadze, konsumenci będą w przyszłości kupować przede wszystkim opowieści, legendy, emocje i styl życia oraz bardziej kierować się sercem niż głową. Okazuje się, że mniej niż połowa konsumentów jest w stanie podać cenę produktu, który właśnie włożyła do koszyka.
Skoro więc nieistotna jest cena, to ważne jest coś innego, wykraczającego poza użyteczność oferty. Dobrze obrazuje to przykład lotniska we Frankfurcie, którego głównym źródłem dochodu nie są usługi lotnicze, a to co składa się na otoczkę lotniska tj. sklepy, usługi, parkingi, kasyna. Dlatego współcześnie firmy starają się konkurować nostalgią, eskapizmem, multifunkcjonalnością, przekazem multisensorycznym (multisensory appeal), czy hiperrzeczywistością. Ta ostatnia oznacza imitowanie rzeczywistych lub bardziej rzeczywistych od rzeczywistych (more real than real) doznań.
Punkt ciężkości współczesnego marketingu przesuwa się w kierunku zarządzania percepcją i nastawieniem emocjonalnym konsumenta. Menedżerowie powinni w większym stopniu oddziaływać na podświadomość klientów (nie mylić z nieświadomością).  Jest to istotne tym bardziej, że większość ludzkiego życia koordynują procesy automatyczne, poza świadomością. Według OgilvyOne, aż 66% pozytywnych opinii o marce powstaje na podstawie czynników emocjonalnych – nawet jeśli konsumenci są przekonani o racjonalnosci swoich ocen.
Z danych agencji Jacka Mortona wynika, że każda osoba, która miała styczność z kampanią marketingu doświadczeń, opowiada o tym przeciętnie siedemnastu osobom. Marki stosujące marketing doświadczeń mogą stosować wyższe ceny. Wynika to z faktu, że ExM wychodzi poza tradycyjne mierniki efektywności oparte jedynie na określaniu tzw. cost per thousand (CPT), dotyczącego jedynie możliwości zobaczenia i usłyszenia marki, nie zaś przeżywania jej wszystkimi zmysłami.
Marketing doświadczeń wymaga całkowitej reorientacji myślenia oraz reinżynierii systemów zarządzania, stawiając na pierwszym miejscu odczucia klienta jakie powstają w kontakcie z firmą, a dopiero potem dopasowując do nich procesy – nie zaś odwrotnie.

Portal PR 24PR
Przejdź do książki: Marketing doświadczeń